Модель «выпечка+» набирает обороты: кросс-интеграция становится новым двигателем роста
2025-08-28
Ранее оставшаяся в тени меню выпечка постепенно совершает переход от «второстепенной категории» к «главному драйверу роста», становясь мощным двигателем развития различных отраслей, включая чайные напитки, кофе, хот-пот и супермаркеты. Эксперты отрасли отмечают, что ключевыми факторами успеха являются высокая синергия выпечки с другими категориями, высокий уровень маржинальности и способность быстро реагировать на тенденции. В будущем, по мере дальнейшей интеграции бизнес-моделей, потребительские изменения, инициируемые концепцией «Выпечка+», имеют потенциал для глубокого закрепления на рынке.
Возникновение модели «Основная категория + выпечка»
Продукты выпечки, ранее находившиеся в углу меню, с помощью инноваций в цепочке поставок и интеграции в различные сценарии потребления активно выходят на основной рынок ресторанного бизнеса.
В последние годы многие бренды чая внедряют стратегию «Выпечка+». По данным, в 2023 году доля продаж выпечки в чайных точках выросла с 5% до 15%, а в текущем году ожидается превышение 30% рыночного проникновения. Аналитики отмечают, что в условиях зрелого рынка чайной индустрии ведущие бренды ищут новые точки роста через двойную стратегию «чай + выпечка».
После того как бренд Найсю Ча объявил стратегическую цель «равномерное развитие чая и выпечки к 2025 году», другие компании, такие как Гу Мин и Ча Янь Юэсэ, также активно развивают сегмент выпечки. Например, Лэле Ча под брендом Найсю Ча тестирует полную линейку выпечки, включая тосты, европейский хлеб и кондитерские изделия более чем в 30 категориях; Гу Мин запустил серию «легкая еда + выпечка» с продукцией ценового диапазона 10–13 юаней, включая бейглы и тосты; Ча Янь Юэсэ тестирует выпечку через акции «малой чайной лавки», предлагая скидки на полдник и десерты вечером; некоторые точки Ху Шан Аи добавили прилавки с горячей выпечкой.
Аналогично чайной индустрии, выпечка становится стандартом для кофейных заведений. Бренды, такие как Тимс Тяньхао Кофе и Куди Кофе, развивают направление выпечки, применяя комбинированную модель «кофе + выпечка» для поиска новых точек роста. Ещё в прошлом году внедрение кофейными брендами выпечки стало массовой отраслевой практикой. Например, Старбакс выпустил несколько сезонных эксклюзивных изделий, включая рулеты с матчей и фруктовые тарталетки; Лакин Кофе расширяет ассортимент выпечки, включая сырные бейглы и круассаны; Тили Кофе предлагает комбинацию «американо + тост с маслом».
Бренды хот-пота также пересекаются с сегментом выпечки. Например, Хайдилaо через бренд ШУА Бейкери интегрировал элементы хот-пота в продукцию выпечки, запустив более 20 кросс-продуктов, включая круассаны с острой говядиной, бейглы с томатным сыром и др., с ценой за единицу от 12 до 28 юаней; Дянь Ню Юньнань Суанцай Биф Хот-пот предлагает набор «кислый суп + цветочные пирожные» и традиционные блюда Юньнани в формате выпечки. Поставщики хот-пота также ускоряют выход в сегмент выпечки: Лунда Фуд сотрудничает с брендами выпечки для разработки полуфабрикатов для бекона и колбас; Анцзинь Фуд запускает комплексные продукты «ингредиенты для хот-пота + выпечка» с годовым оборотом свыше 500 млн юаней. Эксперты подчеркивают, что в условиях усиливающейся конкуренции «хот-пот + выпечка» становится новым источником роста.
Помимо интеграции с чайными, кофейными и хот-пот брендами, модель «супермаркет + выпечка» формирует новую тенденцию. Сэмс Клаб, Хэма Фрэш, РТ-Март, Волмарт, Пан Дунлай, Метро развивают категорию выпечки, используя стратегию высокой ценовой эффективности для захвата рынка. В каналах продаж супермаркеты сохраняют офлайн-преимущества и одновременно усиливают онлайн-направление. По данным на 2024 год, 37,7% потребления выпечки приходилось на офлайн-супермаркеты, формируя «тройное лидерство» вместе с специализированными магазинами и электронной коммерцией.
Почему отрасль выбирает выпечку для кросс-секторальной интеграции?
По мнению старшего аналитика Пангу Тинк Тэнк Цзян Ханя, технологический порог в отрасли выпечки относительно низок, что облегчает выход новых игроков на рынок.
Рост спроса и превращение выпечки в «главного героя»
Выпечка смогла превратиться из второстепенной категории в двигатель роста благодаря сочетанию повышения потребительского спроса и эффективности цепочки поставок, став «вторым двигателем» для стимулирования роста в различных сегментах и породив отраслевое правило «всё можно интегрировать с выпечкой».
С точки зрения рынка, бренды используют модель «основная категория + выпечка» для монетизации трафика. Огромный спрос и молодая аудитория делают сегмент выпечки важной точкой привлечения потребителей. Так, просмотры тем, связанных с выпечкой, на платформе Доуин превысили 24,3 млрд, а публикаций на Сяохуншу насчитывается более миллиона. Молодежь составляет почти 90% покупателей выпечки в 2024 году, согласно исследованию консалтинговой компании АйМедиа Рисёрч.
Лидеры отрасли внедряют модель «основной бизнес + выпечка» для максимизации коммерческой ценности. Чайные и кофейные бренды увеличивают средний чек через комбинацию «напитки + выпечка»; бренды хот-пота используют «хот-пот + выпечка» для расширения временных рамок потребления и перестройки экосистемы; супермаркеты строят омниканальные продажи через популярные выпечные продукты.
С точки зрения цепочки поставок, масштабное управление и стандартизированное производство позволяют заменять традиционные малые производства, повышая эффективность и снижая издержки, сохраняя стабильное качество. Стандартизация производства способствует массовому выпуску с единым качеством и формирует устойчивую лояльность потребителей.
В части операций ведущие бренды создают взаимосвязанную систему членских привилегий «основной бизнес + выпечка», глубоко монетизируя пользователей. Например, Лакин Кофе добавил категорию «выпечка и легкая еда» в приложении, позволяя использовать баланс счета и купоны; Старбакс Китай встроил функцию «завтрак + выпечка» в мини-программу, используя геолокацию для показа ближайшего ассортимента; Хэма Фрэш анализирует данные потребителей для формирования комплектов; Волмарт применяет модель «предзаказ + самовывоз/доставка через лидеров групп».
Эксперты отмечают, что выпечка становится «второй кривой роста» для многих отраслей благодаря синергии с основной деятельностью, высокой маржинальности и быстрой реакции на тренды. При этом бренды, не обновляющие продукты и не проводящие инновации, рискуют отстать. В будущем, с углублением спроса на здоровые и сценарные решения, интеграция выпечки с чаем, кофе, хот-потом и супермаркетами будет способствовать дальнейшему развитию отрасли.
